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广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来
佛山网站建设2024-09-08 12:49:57【小程序开发】9人已围观
简介人口红利消失殆尽,增量竞争变成非常激烈的存量竞争。搜索广告的排序竞争,其实就是广告竞争力的竞争。广告竞争力由广告质量度和出价决定,质量度反映投放性价比,质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告
人口红利消失殆尽,增量竞争变成非常激烈的广告存量竞争。搜索广告的质量排序竞争,其实就是妙招广告竞争力的竞争。
广告竞争力由广告质量度和出价决定,质量度反映投放性价比,广告质量较高的质量广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名,因此质量度是妙招一场“输不起”的竞争。
从2020年8月起,百度官方升级质量度的妙招评估指标,同时优化中心和关键词菜单上线评测结果工具,输由此可见对质量度相当重视。广告
质量度升级成关键词预估点击率和广告创意相关性、落地页体验的综合性评估指标,每个关键词系统依据行业平均水平,衡量得出低于平均、高于平均和平均水平三个维度。
原本就一个分数,现在更加数据化呈现了关键词三个维度的具体水准,对SEMer进行优化提供了具体方向。
官方如此密集发力指导提升广告质量度,对许多老SEMer来说感觉风向变了。以前不太关注质量度,现在不得不关注质量度。
二、质量度“三要素”的优化思路关键词质量度由预估点击率、创意相关性和落地页体验三要素构成,三要素各有不同的侧重点,同时对于优化也需要从不同思路出发。
1. 预估点击率,其实是平台对意图词(即用户输入的关键词)所触发的创意的需求满足情况,进行概率分布统计。
举个栗子:用户输入:离婚律师咨询【意图词】;意图想法:想要离婚,意图对象:找律师,意图行为:婚姻法律咨询。
因此,预估点击率个人觉得是意图用户需求的满足。要更好满足用户,要对用户意图进行调查得出核心诉求,然后通过创意去满足。
举个栗子:用户输入:离婚律师咨询;我们通过市场调查手段得得出三大需求:快速离婚、争取抚养权和分割财产。(后面例子,同样以“离婚律师咨询”为意图词)
PS:核心需求你没有掌握,用户大概率是不会点击你的广告,所以造成预估点击率低。
2. 创意相关性,抓住用户需求,通过飘红、线索通、闪投和图文结合样式创意,更加快速呈现给用户面前。
创意的思路要做到吸引眼球,通顺和相关是基本要求,要做到吸引,要从色彩、图文和视频上去吸引用户,第一眼就确定自己所要。
某律所创意图文创意
3. 落地页体验,落地页围绕意图提升卖点,优化体验设计,运用说服逻辑和CTA去提升转化。重点把握流畅体验这个基点。
我个人觉得预估点击率是从平台自身价值出发、创意相关性是从用户满足出发、落地页体验是从广告主转化角度出发,只有三方都能获得价值,才是健康繁荣的生态。
三、提高质量度具体方法提升质量度是围绕三要素去展开,下面将详细介绍三要素优化提升的落地方法:
1. 预估点击率
预估点击率来源于用户意图,必须围绕用户意图满足去提升。
关键词层面:
1)、定期添加意图词到账户;
2)、提高关键词和意图词匹配性;
3)、删除或暂停相关性低的广告和关键词;
4)、关键词质量度需要积累,切记不要盲目删除
创意层面:
1)、创意飘红,重点突出用户的诉求关键词,创意文案具体有卖点;
2)、关键词和创意以一一对应;
3)、通过搜索优化中心添加创意,提升点击率。
优化中心推荐的提升点击率的意见
2. 创意相关性
创意的相关性是围绕用户诉求的满足去呈现,从文案和样式上去发力。
创意样式:
1)、线索通,针对咨询、预约和电话类关键词进行溢价。
2)、图文样式,图片上加文案,图文链接配合,针对不同需求导流。
3)、闪投样式,针对商品类或者教育房产电商行业较为适配。
PS:高级样式展现不稳定,建议先做好基础样式,搭配高级样式。
文案:标题是关键,标题公式=意图词(飘红)+卖点+用户好处
举个栗子:{ 消防许可证怎么办}23年办证经验,3天下证,轻松开业。
也可以使用系统推荐的创意,系统推荐的有:解决方法、公司机构、价格费用、直接效果、口碑评价、疑问咨询六大类,可以借鉴或者采纳使用。
系统推荐的创意
3. 落地页体验
平台是通过OCR扫描对落地页进行评分,自建站和基木鱼存在差异,优化落地页主要集中在体验上。
体验层:
加载速度慢,建议使用CDN加速,使用卡卡网对落地页测速优化;
浮窗弹窗,咨询沟通软件弹窗和浮窗面过大,特别是强制弹窗进行优化。
内容层:
核心内容出现在首屏,让用户秒懂;比如:离婚律师(核心信息:律师人像、办案经验,处理婚姻那些业务);
围绕整个需求的多维度信息完整(离婚涉及到的争议焦点、律师介绍、律所介绍、优势和卖点、参考信息和新闻动态等)给用户更多面的了解。
关键词:
文本关键词要清晰,建议文本不要采用花体字(OCR识别容易出错);
关键词强相关,离婚律师、离婚三大基本诉求文案在头图上展现;
不同词性,提供不同H5页面满足,通用词(律师词)突出律师、产品词突出婚姻法律服务。
建站端:建议使用基木鱼,平台更好识别和评估落地页,目前各行业切入基木鱼时间表已定。
页面端:建议使用不同需求不同落地页(动态落地页);不可以仅仅投放首页就完事了。
落地页质检工具
综合而言,提升质量度,首先要明白三要素的优化思路,从广告主、平台和用户层面去思考,满足需求和现实利益关系。然后结合方法去优化体验,提升转化。
SEMer必须开始重视质量度,流量的竞争日趋激烈,成本也水涨创高,提高竞争力就是提高ROI,优化师搞定质量度,就是搞钱创造价值。
-END-
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